Рассказали редакции Sostav об обычной, но необычной медийной кампании для Банка ДОМ.PФ.

5 листов брифа, меняющаяся ставка ЦБ, влияющая на продвигаемый продукт и внезапная трёхсторонняя коммуникация клиент-агентство-площадка…

Все подробности в кейсе ниже и в материале на Sostav!

«Как трехсторонняя коммуникация Клиент – Агентство – Площадка помогают вписываться даже в сложные бенчмарки по медийной рекламе»

Задача:

Проинформировать и выстроить на рынке знание о банке. Донести основные атрибуты продукта «вклады» до ЦА.

Предыстория:

В начале лета 2024 года нам поступил запрос от агентства на проведение рекламной кампании для Банка ДОМ.РФ по продвижению продукта «вклады». На первый взгляд бриф был достаточно стандартный: краткое описание продукта, гео, интересующие форматы размещения. Ничего необычного. Так как запрос вполне стандартный, действовали мы так же, как и всегда: собрали медиаплан в установленные сроки, учли все пожелания по брифу и отправили на согласование.

Однако на следующий день ситуация изменилась. Клиент создал чат и добавил нас и агентство, прислав свой бриф на кампанию, но расширенный до 5 листов формата А4.

Всегда приятно получать очень подробные брифы от заказчика.

Во-первых, это говорит о том, что он точно знает, чего хочет.

А во-вторых, половина уточняющих вопросов отпадает на этапе изучения брифа.

Но, когда мы в него вчитались, стало очевидно: реализовать кампанию будет непросто.

Мы понимали: успех кампании зависит от скорости принятия решений и точности выполнения задач. Чтобы справиться с вызовами, была налажена чёткая трёхсторонняя коммуникация.

Так как действовать нужно было быстро — общий чат очень помог:

• за час принять и внести правки в креативы,
• предотвратить отключение Whitelist-площадок, пересекающихся с Blacklist клиента, но надёжных для этой конкретной кампании,
• вносить корректировки в план размещений в режиме онлайн,
• аргументированно и быстро обсуждать изменения в настройках и оптимизации кампании.

Как мы действовали:

• отобрали площадки из Whitelist, которые точно проходили по заданным параметрам,
• внесли изменения в креатив, сделали его более заметным,
• в режиме онлайн мониторили показатели рекламных размещений и вносили корректировки для оптимизации кампании,
• 24/7 были на связи с заказчиком.

Владимир Висков, руководитель цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ:

«В Банке ДОМ.РФ есть ряд особенностей диджитал-планирования, которых, возможно, нет в других компаниях. Во-первых, мы ориентируемся на vCPM и всю оценку эффективности рекламных размещений делаем в пересчёте на видимые показы. Во-вторых, у нас нулевая терпимость к фроду и за него мы стараемся не платить, а потому уделяем особенное внимание глубокой аналитике размещений»

Афина Каландия, заместитель директора по продажам Interpool:

«Мы работаем только по vCPM и Whitelist-площадками, то есть наши клиенты в принципе не знают, что такое фрод. Точнее, теоретически, конечно, знают, но точно не платят за него. Используя интерактивные механики и специальные места размещений, мы получаем максимальную вовлечённость пользователей и наилучшие показатели рекламных размещений»

 

Результаты:

Кампания завершилась не только достижением целей, но и заметным превышением прогнозируемых KPI. В итоге к концу кампании рекламный бюджет был расширен за счёт пересплита с менее эффективных площадок:

— Interpool занял третье место в рейтинге банка по привлечённым клиентам (по post-view атрибуции online-to-offline) среди медийных размещений.

— На 74% выше была микроконверсия по сравнению с другими медиаформатами.

Сравнение Interpool с конкурентами в этой медийной кампании:

На графике представлено сравнение результатов, полученных от размещения аналогичных рекламных форматов через Interpool и других поставщиков трафика. Практически по каждому пункту полученные показатели в 2-3 раза выше, чем у конкурентов.

Этот кейс стал ярким примером того, как гибкость, открытый диалог и готовность работать на опережение превращают сложную задачу в историю успеха. Даже при жёстких условиях — ограниченных сроках, частых изменениях и высоких требованиях — мы достигли хороших результатов, которые превзошли бенчмарки клиента.